解决白酒业两大挑战，必须有舍才有得

访客 2025-04-01 11:24:38 66037

默认

摘要： 题图｜视觉中国在中国白酒江湖中，能做到短短一年净利翻倍，半年股价翻三倍的只有舍得酒业。其牛股记忆如此之深，在去年924行...

题图｜视觉中国

在中国白酒江湖中，能做到短短一年净利翻倍，半年股价翻三倍的只有舍得酒业。其牛股记忆如此之深，在去年924行情中更是成为白酒板块的龙头，收获4个涨停板，每次白酒板块有行情，舍得酒业都是打头阵。

2024年是白酒业承压最重一年，各家财报可预见的都不会太好看，A股上市酒企中舍得酒业却仍第一个早早公布数据，Q4报表减负，加速出清。

如果粗看到这，似乎就是份行业周期底部的普通财务数据表，然而连带仔细观察舍得酒业近几年的变革和布局，会发现，这家极有张力的川酒金花其实在试图用一种更凌厉的方式来解决中国白酒业目前遇到的两大困境——如何在存量市场中寻找增量、怎样让库存与价格体系形成新平衡。

何为老酒，为何是老酒

这个问题看起来有点外行。毕竟老酒代表着口味、品质、文化、情感，很多酒企也将老酒作为卖点，可谓怎么强调都不为过。

但过往对老酒的界定较为宽泛，如果以酒体出厂前贮存三年以上的标准来看，很多酒都能贴上老酒标签。这就让消费者对“老酒”认知存在误区，部分企业也顺势模糊“基酒年份”与“成品酒年份”的界限。

事实上，舍得对老酒有明确的标准。

舍得设计了“六老”酿造工艺，包括平均窖龄25年以上甚至明清时期的老窖池，继承非物质文化遗产的老酿艺，传承《太禾曲经》的老曲艺制作出黄金酒曲，续糟发酵的老酒糟，平均工龄25年的老匠人，40年不间断贮藏的老基酒，以此确保酒体的复杂风味和陈香。比如，舍得的老酒原酒坛贮，会通过300-400种酿酒微生物降低辛辣味，让酒体入口更加顺滑绵柔，还不易醉。

2020年3月，“原酒坛贮≥6年，装瓶时间2020年”的“双年份”标识印上舍得酒业核心大单品品味舍得（四代）外包装；同年7月，舍得动态酒龄系统正式上线，为旗下老酒打上“数字身份证”。

可以看出，舍得在酿酒的每一步都试图将“老”的印记打得更牢。这其实已经成为舍得的核心竞争力，不用重提老酒让其在2021年成功逆袭，以最新的藏品舍得10年来说，正是依托老酒战略打开千元高端市场。

藏品舍得10年是采用坛储10年以上的主体基酒，再配以稀缺的20年调味老酒，打造出一款极致的高端老酒产品；到2024年年底，该单品在多个战略市场已突破千万销售，全国复合型渠道终端突破1800家。

当前白酒竞争升级为立体式，单一产品维度就不够看了，背后必须是体系的支撑。舍得2024年再次升级老酒战略，关键一步就是推动《坛贮老酒（浓香型白酒）》团体标准，掌握标准制定权。

团标中提出，要经过连续使用20年以上的泥窖池进行固态发酵、固态蒸馏；原酒（基酒）原度贮存时间不少于5年……以可量化的方式对老酒的生产、检验、标签、包装、运输、贮存等多个方面都进行了规定。

显然这套标准将促使市面上鱼龙混杂的老酒优胜劣汰。舍得从上世纪70年代就开始战略性储藏年份结构完整、品级丰富的优质老酒，如今又落地投产了9大扩能增产项目，建智慧包装中心，显然是奔着长期奋战去的。

而老酒正是舍得酒业的根本和锚点，后续的各种动作都是在叠buff。只有这个立得住，舍得酒业才能在白酒存量蛋糕上切下更大一块。

先破后立

但舍得酒业仍然在2024年底经历了阵痛。

这不完全是舍得的问题，白酒业库存高企是行业整体的痛。2024年被认为是白酒行业的“去库存年”，截至三季度末，A股21家上市白酒企业的存货总额高达1536.09亿元，超过2023年全年的库存，而更大规模的存货其实被堆积在经销商渠道。

为了去库存冲开门红，有的酒企甚至用强压政策给渠道压力，比如取消代理权，但这样无异于饮鸩止渴。

面对行业库存高企与价格倒挂压力，早在2023年舍得已经开始着手解决，例如推进“厂商共建”模式，加强终端控价与经销商合作，减少渠道窜货和价格倒挂。2024年舍得继续围绕老酒战略这个重心，进一步用控量、挺价、清库存三大方式来做深度调整。

“控量”首先的成果是“挺价”。 2024年在很多白酒大单品批价止不住下滑时，舍得的核心大单品如智慧舍得、品味舍得的价格不仅保持稳定，上半年批价比年初还均有小幅提升；以品味舍得来说，在2024年不断推动阶段性去库存后，根据渠道最新跟踪显示，其批价保持坚挺。

然后是去库存起到效果。2024年舍得酒业总开瓶数突破1800万瓶，同比增长45%；1801家经销商实现开瓶数正增长，渠道信心回升，以此修复渠道生态。

最后舍得还在不断开辟新渠道，优化渠道结构。如舍得线上渠道（直播电商、私域流量）布局成效显著，舍得电商渠道收入逆势增长至4.46亿元，占总营收比重提升至8.3%。与此同时，酒类产品新增经销商420家，较上年净增加8家。

尽管舍得渠道质量改善，但这种“刮骨疗毒”式调整也确实导致舍得2024年营收净利双降，直接原因一是整体白酒消费市场的下滑，二是舍得逆势加紧进行品牌建设等长期投入，如销售费用的投入几乎与去年持平，达到12.76亿元，销售费用率为23.82%。

这种先破后立的打法舍得并不是首次使用。2021年舍得借老酒产品唤回大量老经销商，从而确保整个渠道体系价格稳定。

如今舍得提出“渠道向下”，将渠道触角延伸至更广域市场，特别是进一步深入到县镇、乡村等基层市场，以实现渠道纵深穿透，最终以时间换空间。

2025年舍得酒业新发三款产品，定价980元/瓶的舍得中国智慧系列，定价358元的沱牌曲酒大师版，定位百元宴席市场的沱牌红韵/祥韵，分别卡位高中低市场，而公司的渠道策略也会有相应配合。比如沱牌曲酒会配以“团购+名烟酒店”双轨运营模式，而瞄准下沉市场的沱牌红韵/祥韵则执行“四有一高”经销商优选策略，构建区域市场快速渗透的轻型作战单元。

这算是舍得老酒、沱牌名酒和渠道升级后的新型配合战。

舍得的护城河

酒是越老越醇，喝酒的人则要不断纳新。

如果给当前的白酒消费者做个速写，他们大概有一半是31-40岁的中青年，生力军是18-30岁的年轻人，占比已达34%；喝白酒也从讲究座次地位的传统商务宴请延伸至悦己向的个人聚会、娱乐派对等多元化场景；会更愿意在旅游场景中因为“地域文化+特色消费”而购买特色白酒；同时，对白酒“真年份”“文化叙事”和“沉浸体验”有执念，对品质与品牌的诉求已从隐性需求升级为核心决策要素。

只有抓住这些消费者的核心需求，才能从根本上解决白酒业增长困境。而这种消费结构性转变，也推动白酒行业竞争焦点从渠道扩张转向价值创造。

举个简单的例子，具有文化体验属性的白酒消费场景转化率较传统渠道高出2.3倍（凤凰网酒业研究院）。这种趋势也将倒逼企业将窖池历史、酿造技艺等文化元素转化为可感知的消费符号。

前文提到的舍得动态酒龄系统，消费者只需要扫描酒瓶二维码就能直观看到这瓶酒从酿造到饮用的时间。比如一瓶藏品舍得10年的主体基酒最低贮存年份是10年，再配以20年调味酒才能形成典型的老酒风格，消费者在瓶装2年后购买饮用，则扫码后看到的动态酒龄会显示“本瓶酒已等候您4380天X时X分X秒”（天：365*10+365*2）。

藏品舍得10年等产品正是将贮藏时间转化为信用资产，从而让消费者与之建立强链接和高认知。数字工具的应用，正在重塑传统酒业的信任建立机制。

如今舍得的酒旅融合、老酒节等活动不断，更让其在老酒领域保持着较高的认知度和口碑。

2024年，舍得针对不同目标人群就打造了一系列品销一体的活动，比如针对升学宴需求有“万般舍得，因梦值得”；对粉丝群体举办群星演唱会，开瓶扫码抽取门票；还有老酒品鉴IP“舍得老酒盛宴”在全国各地陆续开展；今年一年一度的糖酒会期间，舍得设计了“线上老酒节”，让消费者有机会享受“沱牌舍得文化旅游区”双人游，参加封藏大典……使抽象的“时间价值”转化为具象的消费认知，从而带动终端消费。

舍得其实已拥有沱牌舍得文化旅游区，2021年被评为国家4A级旅游景区，2024年接待游客数量已超20万人。